當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 阿拉丁的“神燈”是傳播！ 作者：崔濤 時(shí)間：2009-9-25 字體：[大] [中] [小]

    作為營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)界的一名戰(zhàn)士，我每年接觸有各種咨詢(xún)需求的客戶(hù)上百家，每次交談的主題都離不開(kāi)如何突破，如何做大、做強(qiáng)，他們都期望從我這里拿到阿拉丁的“神燈”，快速打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌出來(lái)，快速完成全國(guó)的招商工作，快速提升銷(xiāo)量和利潤(rùn)，那么，阿拉丁的“神燈”有沒(méi)有呢？
    經(jīng)過(guò)十多年，對(duì)多個(gè)行業(yè)的不斷跟蹤和研究，我發(fā)現(xiàn)了諸多行業(yè)的發(fā)展定律和規(guī)律。阿拉丁的“神燈”肯定是有，否則就不會(huì)有傳奇出來(lái)了，但是這個(gè)傳奇的最終書(shū)寫(xiě)者還是你自己，我只是全心全力把“真理”釋放出來(lái)，懂不懂、用不用，關(guān)鍵在你自己。
 &nb
sp;  真理往往是簡(jiǎn)單的，但最終從“真理”那里取回真經(jīng)的并不多，能夠化為自己“神功”的就更少了，這也是傳奇為何如此之少的根本原因了。其實(shí)，談傳播已經(jīng)是老生常談了，但是，我們的很多企業(yè)最需要的正是這些有用的廢話，阿拉丁的“神燈”最耀眼的只有一盞，那就是聚焦、放大傳播，沒(méi)有傳播，無(wú)法起勢(shì)，就更談不上強(qiáng)勢(shì)品牌了，招商、銷(xiāo)量和利潤(rùn)就更是成了無(wú)源之水、無(wú)本之木。如果你認(rèn)同這個(gè)廢話，請(qǐng)接著往下看，剩下的就是如何低成本、高效傳播的問(wèn)題了。
    軟圖“奪目”！
    人有人言，獸有獸語(yǔ)，同樣，大腦也有自己的語(yǔ)言。大腦既不是用英語(yǔ)思考，也不是用中文思考。例如，當(dāng)一個(gè)人聽(tīng)到“西瓜”這個(gè)詞的時(shí)候，他的大腦首先聯(lián)想到的一定是一個(gè)“西瓜”圓滾滾的圖像。圖像和聯(lián)想正是大腦自己的語(yǔ)言。人腦對(duì)圖像的加工記憶能力大約是文字的1000倍，一幅圖畫(huà)抵得上1000個(gè)詞匯。 看看衛(wèi)生間標(biāo)識(shí)就知道了，上面的文字已經(jīng)被圖片代替，人們可能不認(rèn)識(shí)男女，卻連小孩子都能從廁所上的人形標(biāo)志上認(rèn)知，應(yīng)該去哪一個(gè)廁所。我們可能想不起一面之交的朋友的姓名，但是事隔多年，我們?cè)俅闻c這個(gè)人不期而遇，有可能從面容上立刻就能辨認(rèn)出來(lái)。
    為此，我們?cè)跒槠髽I(yè)策劃每一次新聞公關(guān)組合傳播活動(dòng)的時(shí)候，都緊緊抓住圖片不放手，能用圖片傳播的，一定不用文字。同時(shí)，保證傳播的一致性，保持圖片的一致性，目的就是簡(jiǎn)化消費(fèi)者選擇的時(shí)間，一眼就能看到，并一見(jiàn)衷情。許多專(zhuān)門(mén)制造李鬼品牌的人，就很擅長(zhǎng)鉆人們這種錯(cuò)覺(jué)的空子，譬如：在圖書(shū)銷(xiāo)售上，為了借名人的勢(shì)，將一個(gè)不為大家熟知的作者姓名故意寫(xiě)成“全庸”，讓人們誤認(rèn)為是“金庸”寫(xiě)的；在食品行業(yè)，有的把暢銷(xiāo)的“今麥郎”，扮成“今麥浪”。
    在我為我的一個(gè)同事講解什么是軟圖營(yíng)銷(xiāo)傳播的時(shí)候，我首先提到的是路牌廣告，我問(wèn)他，當(dāng)你乘車(chē)或者駕車(chē)在高速公路上跑一個(gè)來(lái)回，你到底記住誰(shuí)了呢？如果廣告牌在五秒鐘之內(nèi)沒(méi)有粘住消費(fèi)者，那就擦肩而過(guò)了；那么，靠什么來(lái)粘呢？震撼圖片！我接著舉了一個(gè)例子，當(dāng)你在報(bào)紙上看到一輛違章公交車(chē)輛圖片報(bào)道的時(shí)候，你可能還看到什么呢？車(chē)體廣告！我這位聰穎的同事，領(lǐng)悟力超強(qiáng)，竟然立刻就舉一反三了，順口說(shuō)道，如果我們看到一輛寶馬車(chē)肇事的新聞圖片，那么，我們還可能看到前擋風(fēng)玻璃前的紙巾盒上標(biāo)示的“維達(dá)”品牌。
    我有一個(gè)好朋友，也是我的同行，他有一個(gè)寶庫(kù)，里面有幾萬(wàn)張美圖，幾乎都是從貓撲、天涯社區(qū)、51.COM等網(wǎng)站上的圖庫(kù)里搜檢出來(lái)的；他每天清晨打開(kāi)電腦開(kāi)始工作的第一件事情，不是查看今日的工作計(jì)劃，而是把自己撿來(lái)的寶貝圖片分享到棲息谷等專(zhuān)業(yè)圈子里，這對(duì)他來(lái)說(shuō)是最大的享受，一是美圖已經(jīng)成了他眼睛的最佳營(yíng)養(yǎng)早餐，再過(guò)上幾百年，或許有好事者會(huì)引經(jīng)據(jù)典說(shuō)“秀色可餐”這個(gè)詞出自他那里；二是他已經(jīng)是棲息谷等圈子的大紅人，他廣布全國(guó)的各色人等的眾多粉絲每天都守在電腦旁，期待他新的圖片出爐，期待新的眼遇。
    多年來(lái)，我對(duì)眾多企業(yè)客戶(hù)和同行朋友講解了軟圖傳播的精髓和價(jià)值，聽(tīng)著動(dòng)容者奇多，起而行者卻奇少！
    如下是兩幅減肥藥的“圖片廣告”，卻意外為KAPPA時(shí)尚運(yùn)動(dòng)裝免費(fèi)做了精彩的“軟圖傳播”：
    
    軟文“攻心”！
    軟文曾經(jīng)輝煌，如今正頻遭信任危機(jī)，隨著大家辨識(shí)力的不斷增強(qiáng)，軟文的效能越來(lái)越低。這就象用抗生素消炎，一般只能在一段時(shí)間內(nèi)起效，時(shí)間長(zhǎng)了，病毒對(duì)藥力就產(chǎn)生了抵抗力；如果炎癥仍然無(wú)法控制，只能換用一種更厲害的。軟文被腦白金用到了極致，現(xiàn)在市面上的大多數(shù)軟文撰寫(xiě)師傅基本都是腦白金培養(yǎng)出來(lái)的。隨著人們對(duì)軟文的信任度的下降，“腦白金”模式的軟文已經(jīng)走到頭了，如果按照原有模式繼續(xù)前行，恐怕面臨的只有一條下坡路了。如何解決軟文的可信度的問(wèn)題，如何走好這個(gè)拐點(diǎn)，將是至關(guān)重要的。也許，柳暗花明又一村呢？
    軟文的真正價(jià)值不在于能否快速見(jiàn)效，沒(méi)有太多廠家真正圖的是一時(shí)的痛快；關(guān)鍵是能否喚起消費(fèi)者的同理心，“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”；能否培養(yǎng)起消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，長(zhǎng)久起效，才是獲利根本。其實(shí)，軟文如何寫(xiě)并沒(méi)有一定之規(guī)，只有最適合的，沒(méi)有最好的；過(guò)往軟文的寫(xiě)作模式與法輪功的運(yùn)作模式極其相似，都在制造一個(gè)幻夢(mèng)，其目的并不純正，有的甚至就是設(shè)套、欺騙。國(guó)家已經(jīng)開(kāi)始對(duì)軟的、硬的虛假醫(yī)療廣告、保健食品浮夸廣告全力封殺。這正應(yīng)了那句“你可以在一段時(shí)間內(nèi)欺騙一部分人，卻不可能永遠(yuǎn)欺騙所有的人”，恐嚇式、誘騙式的軟文到了自行了斷的時(shí)候了。
    營(yíng)銷(xiāo)的最高階段是社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，是“三贏”，你好，我好，世界好。過(guò)往軟文只所以浮夸成性，只因?yàn)槠鋱?jiān)守的原則只是雙贏而已，商家和寫(xiě)手獲益，消費(fèi)者遭殃。軟文營(yíng)銷(xiāo)模式經(jīng)過(guò)一段錯(cuò)亂期的洗禮，已經(jīng)到了上升到“三贏”境界的時(shí)候了，把維護(hù)消費(fèi)者的切身利益擺在第一位的重要位置。這樣的軟文賣(mài)的將不再是一個(gè)幻夢(mèng)，而是一個(gè)可以達(dá)成的理想狀態(tài)。文字可以不要華麗、可以無(wú)需震撼，但一定要推心置腹說(shuō)家常話，因?yàn)樽钅艽騽?dòng)人心的還是家常話；如得道高僧一樣，綿綿道來(lái)，一字一句都是為消費(fèi)者的利益著想。國(guó)外有一家著名的DIY家裝連鎖店，其成功的秘訣就是為消費(fèi)者省錢(qián)，每個(gè)員工的首要職責(zé)是告訴消費(fèi)者采用哪些裝修材料、工具既能滿(mǎn)足他們的要求，又能最省錢(qián)。有一位消費(fèi)者為了解決一個(gè)難題，欲購(gòu)買(mǎi)一套價(jià)值5000美元的工具，一名員工為其提供了一個(gè)簡(jiǎn)單的解決方案，只花了5美元，消費(fèi)者能不感動(dòng)嗎？下一次需要時(shí)能不來(lái)嗎？不言而喻。許多人會(huì)說(shuō)這樣的商店太傻了，應(yīng)該讓消費(fèi)者盡量多花錢(qián)，才是快速致富之本。但，傻人自有傻福。這家商店這樣為消費(fèi)者著想，得到實(shí)惠的消費(fèi)者奔走相告，廣告費(fèi)分文未花，每天的來(lái)客常常多的裝不下，生意好的不得了，有了人氣，財(cái)源自然滾滾而來(lái)。
    “三贏”軟文與中國(guó)的太極拳有許多共通之處，以柔克剛，四兩搏千斤，看似綿軟無(wú)力，卻是內(nèi)力高深，直擊人心要穴，不賣(mài)貨都難。
    新聞“爆破”！
    過(guò)去只有關(guān)注股市的人，才知道香港股市上有個(gè)紫金礦業(yè)，當(dāng)其返回大陸股市時(shí)，出人意料地推出了中國(guó)股市上第一個(gè)0.1元面值的股票，吸引了幾千萬(wàn)中國(guó)股民的眼球；但是紫金礦業(yè)回歸時(shí)，中國(guó)股市正逢暴跌之際，很多的股評(píng)師和研究專(zhuān)家?guī)缀跏且恢虏豢春米辖鸬V業(yè)，如何讓紫金礦業(yè)逆勢(shì)飄紅？就在一致唱衰的緊急情況下，紫金礦業(yè)的大股東新華都出手了，新華都是誰(shuí)？干什么的？好像前期也很少有人知道，但是，聰明的新華都10億元把著名的職業(yè)經(jīng)理人唐俊先生，從盛大網(wǎng)絡(luò)挖了過(guò)來(lái)，并為唐俊的“轉(zhuǎn)會(huì)”準(zhǔn)備了300家媒體的新聞發(fā)布會(huì)，一時(shí)間，人們對(duì)紫金礦業(yè)有了全新的認(rèn)識(shí)，有新華都這樣的大財(cái)團(tuán)支持，有唐俊這樣的一流職業(yè)經(jīng)理人掌舵，申購(gòu)紫金礦業(yè)股票應(yīng)該是安全、有保障的，最終，紫金礦業(yè)獲得了超額認(rèn)購(gòu)。我們不得不對(duì)新華都生產(chǎn)的這一爆炸性新聞的價(jià)值重新評(píng)估，單這一新聞事件，就把付給唐俊的10億轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)給賺出來(lái)了，未來(lái)增值利潤(rùn)還會(huì)源源不斷。其實(shí)，這個(gè)策略我已經(jīng)多次提到，這就是專(zhuān)家名人代言的巨大價(jià)值，而很多企業(yè)的眼球還原始地關(guān)注著歌星、球星。
    在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，聚焦生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)賺的都是血汗錢(qián)，只有善于生產(chǎn)新聞的企業(yè)賺的才是開(kāi)心的大錢(qián)。在此，我不得不提一個(gè)新聞生產(chǎn)大鱷，那就是中國(guó)最早的輕資產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)商“恒源祥”，2008年初的“十二生肖”廣告的是非，我就不多談了，反正已經(jīng)給炒爆了；此外，恒源祥還生產(chǎn)了“10萬(wàn)元年薪招聘黨委書(shū)記”、“選聘人才，左撇子優(yōu)先”，等等一系列的新聞。
    在營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用成為企業(yè)的最大成本的今天，生產(chǎn)新聞不但是降低成本的關(guān)鍵，更是帶來(lái)可持續(xù)穩(wěn)定利潤(rùn)的活源！


崔濤,中國(guó)最早的咨詢(xún)策劃人之一，“集成贏銷(xiāo)模庫(kù)”創(chuàng)建者，曾經(jīng)運(yùn)作過(guò)數(shù)十家集團(tuán)公司，通過(guò)模式創(chuàng)新、戰(zhàn)略贏銷(xiāo)、品牌重塑、價(jià)值創(chuàng)新、流程改造、資本運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)勢(shì)突破等措施，打破常規(guī)、重定游戲規(guī)則、化不可能為可能，助力其贏利能力快速提升，步入良性循環(huán)軌道，開(kāi)創(chuàng)了適合本土企業(yè)需求的低投入、零風(fēng)險(xiǎn)、高收益的新咨詢(xún)模式。聯(lián)系電話：13918194072　　 電子郵件：ct721888@163.com，MSN: ct721888@hotmail.com，QQ：575805880，博客網(wǎng)址：cuitao.blog.bokee.net